Od kliknięcia do zapytania
Jak zrobić skuteczny landing page, który zbiera zapytania?
Landing page ma jedno zadanie: zamienić kliknięcie w reklamę w zapytanie. Pokazuję, kiedy warto zrobić osobną stronę, jak ułożyć ją sekcja po sekcji i które błędy sprawiają, że płacisz za ruch, który nic nie zostawia.
Spis treści - przejdź do sekcji
Jak zrobić skuteczny landing page, który zbiera zapytania?
Skuteczny landing page ma jeden cel, jedną akcję i obietnicę zgodną z tym, co odwiedzający zobaczył przed kliknięciem. Już na pierwszym ekranie odpowiada na pytanie „czy to dla mnie?”, a dalej usuwa wątpliwości, które powstrzymują przed kontaktem: cenę, ryzyko i to, co stanie się po wysłaniu formularza.
Landing page, czyli strona docelowa, to osobna strona, na którą trafiasz po kliknięciu w reklamę, link w mailu albo w poście. W odróżnieniu od strony głównej nie przedstawia całej firmy. Prowadzi do jednego działania: zapytania, zapisu albo zakupu.
Landing page czy zwykła podstrona usługi?
Nie każda usługa potrzebuje osobnego landing page'a. Często dobrze napisana podstrona usługi wykona tę samą pracę.
Osobny landing page ma sens, gdy:
- prowadzisz kampanię reklamową z konkretną ofertą i chcesz mierzyć jej wynik,
- promujesz wydarzenie, zapisy z terminem albo materiał do pobrania,
- testujesz nową usługę, zanim dodasz ją do głównej oferty,
- kierujesz reklamę do wąskiej grupy, która potrzebuje innego języka niż reszta klientów.
Podstrona usługi wystarczy, gdy:
- klienci trafiają do Ciebie głównie z wyszukiwarki i chcą najpierw poznać firmę,
- oferujesz kilka powiązanych usług i klient sam wybiera, której potrzebuje,
- nie prowadzisz kampanii z osobnym budżetem i celem.
Różnica jest prosta: podstrona pomaga wybrać, a landing page prowadzi do jednej decyzji.
Jeden cel, jeden odbiorca, jedna obietnica
Zanim powstanie pierwszy szkic, odpowiedz na trzy pytania:
- Jaki jest jeden cel strony? Zapytanie o wycenę, zapis na wydarzenie albo pobranie materiału - nie wszystko naraz.
- Kto na nią przyjdzie i skąd? Osoba z reklamy w Google szuka rozwiązania teraz. Osoba z posta na LinkedIn dopiero poznaje temat.
- Co obiecuje reklama lub link? Nagłówek strony powinien powtarzać tę obietnicę prawie słowo w słowo.
Trzeci punkt jest często pomijany. Jeśli reklama mówi „strona dla gabinetu w 3 tygodnie”, a landing page wita hasłem „Kompleksowe usługi digital”, klient ma wrażenie, że trafił w złe miejsce.
Struktura landing page'a sekcja po sekcji
Ten układ pasuje do większości landing page'y dla usług. Kolejność odpowiada pytaniom, które klient zadaje sobie po drodze.
- Pierwszy ekran. Nagłówek z obietnicą w języku klienta, jedno zdanie o tym, dla kogo jest oferta, przycisk z wezwaniem do działania i jeden element zaufania, np. krótka opinia.
- Problem. Sytuacja, w której klient się rozpozna - krótko i jego słowami.
- Rozwiązanie i zakres. Co dokładnie dostaje i jak wygląda współpraca krok po kroku.
- Dowody. Opinie z imieniem i nazwiskiem, opis realizacji, konkretne liczby.
- Cena albo widełki. Z wyjaśnieniem, co ją podnosi, a co obniża. Przykład takiego podejścia znajdziesz na stronie ile kosztuje strona www.
- Odpowiedzi na obiekcje. Krótkie FAQ: ile to trwa, co jeśli efekt nie spełni oczekiwań, co się dzieje po wysłaniu formularza.
- Ten sam przycisk i formularz. Na końcu strony, bez nowych celów.
Przycisk z pierwszego ekranu możesz powtórzyć po dowodach i po cenie. Ważne, żeby zawsze prowadził do tej samej akcji.
Treść, przycisk i formularz
Pisz o efekcie dla klienta, a nie o cechach usługi. Porównaj:
- Cecha: „Strona na WordPressie z edytorem blokowym”. Korzyść: „Sam zmienisz ceny i zdjęcia, bez czekania na programistę”.
- Cecha: „Kampanie Google Ads z miesięcznym raportem”. Korzyść: „Co miesiąc wiesz, ile zapytań przyniosła reklama i ile kosztowało każde z nich”.
Zamiast przymiotników daj fakty. „Szybka realizacja” nie mówi nic, a „pierwsza wersja w 10 dni roboczych” już tak - o ile możesz to obiecać.
Przycisk powinien mówić, co się stanie po kliknięciu. „Wyślij zapytanie o wycenę” mówi więcej niż samo „Wyślij”. „Kup teraz” pasuje do sklepu, a nie do usługi, przy której klient chce najpierw porozmawiać.
Formularz skróć do pól, których naprawdę potrzebujesz przy pierwszym kontakcie. Zamiast pustego pola „Wiadomość” zapytaj o konkret, np. „Czym się zajmujesz i co chcesz poprawić?”. Odpowiedzi będą konkretniejsze, a klientowi łatwiej będzie zacząć.
Więcej o pisaniu takich treści znajdziesz w poradniku jak przygotować treści na stronę internetową.
Telefon, szybkość, pomiar i testy
Projektuj najpierw pod telefon. Sprawdź w statystykach, jaka część ruchu z Twoich reklam przychodzi z telefonów. Na małym ekranie przycisk musi być widoczny bez długiego przewijania, a formularz wygodny do wypełnienia kciukiem.
Usuń rozpraszacze. Pełne menu strony głównej, ikony social mediów i stopka z dziesiątkami odnośników to drogi wyjścia z landing page'a.
Zadbaj o szybkość. Ciężki film albo duże zdjęcia na pierwszym ekranie spowalniają stronę, a osoba z reklamy rzadko czeka na załadowanie.
Mierz konwersje od pierwszego dnia. Ustaw zliczanie wysłanych formularzy w Google Analytics i w Google Ads. Bez tego nie wiesz, czy strona działa ani ile kosztuje jedno zapytanie.
A testy A/B? Mają sens przy dużym ruchu. Przy niewielkim ruchu test może trwać miesiącami i nie dać wiarygodnego wyniku. Wtedy lepiej zmieniać jedną rzecz naraz i porównywać liczbę zapytań w podobnych okresach albo pokazać stronę kilku osobom z grupy docelowej i zapytać, czego im brakuje.
Błędy, przez które landing page nie zbiera zapytań
- Reklama obiecuje jedno, a nagłówek strony mówi o czymś innym.
- Kilka celów naraz: formularz, telefon, newsletter i zaproszenie do social mediów.
- Nagłówek o firmie („Jesteśmy liderem…”) zamiast o problemie klienta.
- Brak ceny albo choćby widełek, więc klient wychodzi szukać jej u konkurencji.
- Formularz z dziesięcioma polami przy pierwszym kontakcie.
- Brak dowodów albo opinie bez imion, których nie da się sprawdzić.
- Brak pomiaru: płacisz za kliknięcia i nie wiesz, co z nich wynika.
Jeśli rozpoznajesz u siebie dwa lub trzy z tych punktów, popraw je, zanim zwiększysz budżet reklamowy. Więcej ruchu na słabą stronę to tylko droższy brak wyników.
Od czego zacząć?
Otwórz na telefonie swoją reklamę i landing page, na który prowadzi. Przeczytaj je jedno po drugim i sprawdź, czy nagłówek strony powtarza obietnicę z reklamy, a przycisk widać bez przewijania.
To pięć minut, a często pokazuje, dlaczego kampania ma kliknięcia, ale nie ma zapytań.
Planujesz kampanię i potrzebujesz strony, która zamieni kliknięcia w zapytania? Opisz swoją ofertę i to, skąd ma przyjść ruch.